viernes, 14 de noviembre de 2008

ESTUDIO DE MERCADO

Parte II

Estudio del mercado


Objetivo general

Que el alumno conozca, comprenda y aplique una metodología para realizar un estudio de mercado enfocado a la evaluación de proyectos


Objetivos específicos

Al terminar esta parte, el alumno:

• Definirá qué es demanda, oferta, precio y comercialización

• Explicará cuál es el procedimiento general de la investigación de mercados.

• Citará tres métodos de ajuste de curvas y explicará en qué consiste cada uno de ellos

• Explicará cuáles son las características que debe tener una encuesta

• Describirá el procedimiento para la proyección del precio de un producto

• Diferenciará los canales de comercialización que existen para la venta de un producto industrial


Objetivos y generalidades

Se entienden por objetivos del estudio del mercado los siguientes:

• Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.

• Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.

• Conocer cuáles son los medios que se están empleando para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.

• Como último objetivo, tal vez el más importante, pero por desgracia intangible, el estudio de mercado se propone dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha clara y grande, no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que éste puede estar en manos de un monopolio u oligopolio. Un mercado aparentemente saturado indicará que no se pueda vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume.


Definición

Se entiende por mercado el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

Estructura de análisis

Para el análisis del mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que conforman la siguiente estructura:


El tipo de metodología que se presenta tiene la característica fundamental de que está enfocada exclusivamente para aplicarse en estudios de evaluación de proyectos/ La investigación que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisión final está encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.

La investigación que se realice debe tener las siguientes características:

a) La recopilación de la información debe ser sistemática,
b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
c) Los datos recopilados siempre deben constituir información útil.
d) El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir de base para tomar decisiones.

La investigación de mercados tiene una aplicación muy amplia, como en las investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases, segmentación y potencialidad del mercado, etcétera. Sin embargo, en los estudios de mercado para un producto nuevo, muchos de estos estudios no son aplicables, ya que el producto aún no existe. A cambio de eso, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto:

a) Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado.
b) Cuáles son las características promedio en precio y calidad.
c) Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor.
d) Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artículos similares y qué características le pedirían a un nuevo productor.

Podría obtenerse mucha más información acerca de la situación real del mercado en el cual se pretende introducir un producto. Estos estudios proporcionan información veraz y directa acerca de lo que se debe hacer en el nuevo proyecto a fin de tener el máximo de probabilidades de éxito cuando el nuevo producto salga a la venta.

Pasos que deben seguirse en la investigación

Quien decida realizar una investigación de mercado, deberá seguir estos pasos;

a) Definición del problema. Tal vez esta es la tarea más difícil, ya que implica que se tenga un conocimiento completo del problema. Si no es así el planteamiento de solución será incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe más de una alternativa de solución y cada alternativa produce una consecuencia especifica, por lo que el investigador debe decidir el curso de acción y medir sus posibles consecuencias.

b) Necesidades y fuentes de información Existen dos tipos de fuentes de información: las fuentes primarias, que consisten básicamente en investigación de campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias, que se integran con toda la información escrita existente sobre el tema, ya sea en estadísticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadísticas de la propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe saber exactamente cuál es la información que existe y con esa base decidir dónde realizará la investigación.

c) Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Si se obtiene información por medio de encuestas habrá que diseñar éstas de manera distinta a como se procederá en la obtención de información de fuentes secundarias. También es claro que también es distinto el tratamiento estadístico de ambos tipos de información. Cada uno de estos aspectos se estudia en capítulos posteriores.

d) Procesamiento y análisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la información necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su procesamiento y análisis. Recuérdese que los datos recopilados deben convertirse en información útil que sirva de base a la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento de tales datos es vital para cumplir ese objetivo. Este análisis también será objeto de capítulos posteriores.

e) Informe. Ya que se ha procesado la información adecuadamente, sólo fallará al investigador rendir su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso.

Definición del Producto

En esta parte debe hacerse una descripción exacta del producto o los productos que se pretenda elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita la Dirección General de Normas (D.G.N.) de la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial, en caso de que existan para ese producto en particular.

En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble o herramienta, por ejemplo, el producto deberá acompañarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a resistencia de materiales, tolerancias en distancias, etcétera. En el caso de los productos alimenticios se anotarán las normas editadas por la Secretaria de Salud en materia de composición porcentual de ingredientes y aspectos microbiológicos. En el caso de los productos químicos, se anotarán la fórmula porcentual de composición y las pruebas fisicoquímicas a las que deberá ser sometido el producto para ser aceptado.

Naturaleza y usos del producto

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuación se da una serie de clasificaciones, Todas ellas arbitrarias, Como estas, pueden existir otras clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio.

Por su vida de almacén, pueden clasificarse como duraderos (no perecederos), como son los aparatos eléctricos, herramientas, muebles, y otros, o como no duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos y envasados.

Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, también pueden clasificarse como:

a) De conveniencia, los que a su vez se subdividen en básicos, como los alimentos, cuya compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los artículos novedosos, etcétera.

b) Productos que se adquieren por comparación, los que se subdividen en homogéneos (como vinos, latas, aceites lubricantes, etc.) y heterogéneos (como muebles, autos, casas, etc.), donde interesan más el estilo y la presentación, que el precio.

c) Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio médico, el servicio relacionado con los automóviles, con los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo que le satisface, siempre regresa al mismo sitio.

d) Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.), que son productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la próxima vez se acude al mismo sitio.

También se puede clasificar los productos en una forma general como bienes de consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final.

Con esto el investigador procederá a clasificar al producto según su naturaleza y uso especifico.

Análisis de la demanda
Definición

Se entiende por demanda la cantidad e bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad especifica a un precio determinado.

Cómo se analiza la demanda

El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, asi como determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. La demanda es función de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, y otros, por lo que en el estudio habrá que tomar en cuenta información proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores econométricos, etcétera.

Para de terminar la demanda-se emplean herramientas de investigación de mercado, a las que se hace referencia en otros capítulos (básicamente, investigación, estadística e investigación de campo.)

Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparéntele (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicios que el mercado requiere, y se puede expresar como:

Demanda = CNA = producción nacional + importaciones — exportaciones

Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cuál es el monto y el comportamiento histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo servirá para formar un criterio en relación con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer un poco más a fondo cuáles son las preferencias y los gustos del consumidor. Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la investigación de campo queda como único recurso para la obtención de datos cuantificación de la demanda.

Páralos efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como sigue:
En relación con su oportunidad, existen dos tipos:

a) Demanda insatisfecha, aquella en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.

b) Demanda satisfecha, aquella en la que lo que se ofrece al mercado es exactamente lo que éste requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha:

- la satisfecha saturada: que es aquella que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se está usando plenamente. Es muy difícil encontrar esta situación en un mercado real.
- la satisfecha no saturada, que es aquella que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas mercadotécnicas, como las ofertas y la publicidad.

En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos:

a) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y están relacionados con la alimentación, el vestido, la vivienda, y otros rubros.

b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto, que es prácticamente el llamado consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina, y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una necesidad.

En relación con su temporalidad, se reconocen dos tipos:

a) Demanda continua, aquella que permanece durante largos periodos de tiempo, normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo irá en aumento mientras crezca la población.
b) Demanda cíclica o estacional, aquella que en alguna forma se relaciona con los periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de calor, etcétera.

De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos:

a) Demanda de bienes finales, que son aquellos adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento.

b) Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren algún procesamiento para ser bienes de consumo final.

Si se está realizando el estudio de un proyecto para sustituir una maquinaria por obsolescencia o por capacidad insuficiente, el término "demanda" cambia en su concepto. Demanda aquí son las necesidades o requerimientos de producción de la maquinaria bajo estudio, expresadas como producción por unidad de tiempo, y sólo servirán para ese cálculo los datos de demanda interna, sin afectar en lo más mínimo, los datos a nivel nacional.

Una maquinaria, dentro de una empresa productiva, puede servir para producir un bien intermedio, realizar una función dentro de una secuencia de operaciones o bien producir un bien final. Cualquiera que sea el caso, los datos de la demanda del servicio que presta esa maquinaria, son solo datos internos a la empresa obtenidos ya sea de ventas, si lo que elabora es un producto final o datos de producción, si lo que elabora es un bien intermedio o es parte de una secuencia de producción, es decir, los datos de demanda son conocidos con toda certeza, ya que demanda aquí es sinónimo de requerimiento de servicio.

Recopilación de información de fuentes secundarias

Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del Gobierno, libros, datos de la propia empresa, y otra. Entre las razones que justifican su uso se pueden citar las siguientes:

1. Puede solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de fuentes primarias, y por eso es la primera que debe buscarse.

2. Sus costos de búsqueda son muy bajos, en comparación con el uso de fuentes primarías.

3. Aunque no resuelva el problema puede ayudar a formular una hipótesis sobre la solución y contribuir a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias.

Existen dos tipos de información de fuentes secundarias;

1. Ajena a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, del Gobierno, las revistas especializadas, etcétera.

2. Provenientes de la empresa, como lo es toda la información que se reciba a diario por el solo funcionamiento de la empresa, como son las facturas de ventas. Esta información puede no sólo ser útil, sino la única disponible para el estudio.

Métodos de proyección

Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, pueden ser conocidos con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente. Para ello se usan las llamadas series de tiempo, pues lo que se desea observar es el comportamiento de un fenómeno respecto del tiempo.

Existen cuatro patrones básicos de tendencia de fenómeno en el tiempo: la tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene poca variación en largos periodos, y puede representarse gráficamente por una línea recta o por una curva suave; la variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la gente o por condiciones climatológicas; fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo económico, y los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al fenómeno.

La tendencia secular es la más común en los fenómenos del tipo que se estudia como demanda y oferta. Para calcular una tendencia de este tipo se puede usar el método gráfico, el método de las medias móviles y el método de mínimos cuadrados.

Es claro que por el método gráfico sólo se puede dar una idea de lo que sucede con el fenómeno. Recuérdese que se está tratando de analizar la relación entre una variable independiente y una variable dependiente, por ejemplo demanda y tiempo respectivamente, ya que nuestro objetivo es que, a partir de datos históricos del comportamiento de estas dos variables, se pueda predecir el futuro comportamiento de la variable dependiente, ya que, en caso de ser ésta demanda, oferta o precios, un conocimiento previo de los hechos futuros ayudará a tomar mejores decisiones respecto al mercado.

Ya se ha dicho que una gráfica ayudará poco a hacer predicciones buenas. Para hacer esto es necesario contar con métodos matemáticos. Estas breves notas pretenden sólo mencionar tres métodos estadísticos que existen para este análisis y decir cuáles se deben usar en un caso específico,

Método de las medias móviles. Se recomienda usarlo cuando la serie es muy irregular. El método consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por medio de medias parciales. El inconveniente del uso de medias móviles es que se pierden algunos términos de la serie y que no da una expresión analítica del fenómeno, por lo que no se puede hacer una proyección de los datos en el futuro.

REGRESIÓN CON DOS VARIABLES

Método de mínimos cuadrados. Se basa en calcular la ecuación de una curva para una serie de puntos dispersos sobre una gráfica, curva que se considera el mejor ajuste, entendiéndose por tai, cuando la suma algebraica de las desviaciones de los valores individuales respecto a la media es cero y cuando la suma del cuadrado de las desviaciones de los puntos individuales respecto a la media es mínima.

Ecuaciones no lineales. Cuando la tendencia del fenómeno es claramente no lineal, se puede hacer uso de ecuaciones que se adapten al fenómeno. Los principales tipos de ecuaciones no lineales son: la parabólica, definida por una ecuación clásica de parábola,

y = a + bX + cX2 (2.1)

y la exponencial, definida también por una ecuación de tendencia exponencial o semilogarítmica.

y = abX** (2.2)

Para hacer pronósticos con las ecuaciones obtenidas consideradas como curvas de mejor ajuste, simplemente se asignan valores futuros a la variable independiente X (el tiempo), y por medio de la ecuación se calcula el valor correspondiente de la variable dependiente Y, por ejemplo, la demanda, la oferta o los precios,

De los cuatro patrones básicos de la tendencia de los fenómenos, el más común es, sin duda, el secular, al menos en cuanto a oferta y demanda se refiere. La variación estacional se da en periodos menores de un año (lluvias, frío. juguetes, artículos escolares, etc.) y como los datos de tendencias, se analiza en periodos anuales; variaciones en periodos menores de un año no afectan el análisis- Las fluctuaciones cíclicas se producen, por el contrario, en periodos mucho mayores de un año; por ejemplo, las recesiones económicas mundiales se dan aproximadamente cada 50 años; y como los análisis de tendencias de oferta y demanda, se analizan sólo en los próximos cinco años.

Estas fluctuaciones cíclicas no afectan el análisis. Por último, los movimientos irregulares en la economía son aleatorios y, por tanto, difíciles de predecir.

Por lo anterior, parece claro que en el análisis de tendencias seculares se podrá usar, en la mayoría de los casos, el método de mínimos cuadrados, esperando una tendencia cercana a una recta. En la sección siguiente se explicará este método y será aplicado a dos y tres variables.

Regresión y correlación lineal con dos y tres variables.
Método de mínimos cuadrados

Supóngase que se está tratando de encontrar la relación que existe-entre el tiempo y la demanda de cierto producto. El tiempo es totalmente independiente de cualquier situación; por tanto, éste será variable independiente, y la demanda será la variable dependiente del tiempo. El tiempo siempre se gráfica en el eje X, y la variable dependiente, demanda en este caso, en el eje Y. Para darse una idea de la posible relación entre ambas, primero es necesario tener cierta cantidad de pares de puntos (tiempo-demanda), que son los obtenidos de fuentes secundarias. No se recomienda usar para el análisis datos anteriores a 1976, cuando las tendencias cambiaron drásticamente debido a la primera gran devaluación, por lo que a lo sumo, se usarán datos de 1977 a 1984, que son suficientes para el análisis.

Se grafican los pares de datos y "a ojo" puede ser difícil decir si los puntos graficados se asemejan a una línea. Si los puntos estuvieran más o menos ajustados a una línea recta, el siguiente paso para encontrar una relación entre ambas sería "ajustar" esos puntos para que realmente se comportaran como una línea recta. Se puede preguntar aquí ¿qué es un buen ajuste? La respuesta es: aquel que haga el error total lo más pequeño posible. Un error se puede definir como la distancia vertical del valor observado de la variable dependiente (demanda Y,) hacia el valor ajustado de la propia demanda Ŷi

error = (Yi - Ŷi) (2.3)

El error puede ser positivo o negativo, según esté arriba o abajo de la línea de ajuste, y un primer criterio para considerar que un ajuste es bueno es la línea que reduzca la suma de todos los errores.

(2.4)

Como hay valores positivos y negativos, esto se resuelve tomando el valor absoluto de los errores ( ). Para superar los errores de signo y subrayar los grandes errores para eliminarlos, se usa el criterio de reducir las sumas del cuadrado de los errores, que es el criterio de mínimos cuadrados.

(2.5)

Como se supone que los pares de puntos ajustados se asemejan a una recta, la ecuación de ésta es

y = a + bX (2.6)

de aquí se seleccionan los valores de ay b que satisfacen el criterio de mínimos cuadrados.



No se presenta el método de obtención de los valores a y b, pues no es objeto del texto, pero los valores obtenidos para ambos parámetros son:

o bien


Existe otra forma de calcular a y b. consiste en hacer una traslación de ejes, esto es, definir una nueva variable:

x = X- (2.11)

esto equivale a una traslación geométrica del eje Y que ha sido movido de o a


No hay cambio en los valores de Y. La intersección de a difiere de la original a, pero h es la misma. La nueva a se define como a = o a = (valor promedio). Esto asegura que la línea de regresión ajustada debe pasar por el punto { ), lo cual se interpreta como el centro de gravedad de una muestra
de n puntos; por supuesto, a ≠ a. Con esta traslación de ejes y habiendo definido la nueva variable x = X — , los valores de a y b quedan como

a = (2.12) b = (2.13)

En el ejemplo mostrado al final de la parte II, se presentan los cálculos de a y b, a partir de los puntos originales de T y D de fuentes secundarias.

REGRESIÓN CON TRES VARIABLES

A pesar de lo escrito en la teoría estadística sobre el método de mínimos cuadrados, a veces trabajar con dos variables no es muy útil al hacer un estudio de mercado. El tiempo como variable independiente no influye por si mismo en el comportamiento de una variable como la oferta o la demanda. Es lo quiere decir que existe la necesidad de considerar otra u otras variables, además de las dos mencionadas (T, D), que verdaderamente influya en forma directa en el comportamiento de la variable dependiente (demanda u oferta).

En México, en los años de 1982 y 1983, el PIB (Producto Interno Bruto) fue negativo. Esto se interpreta como una disminución drástica en la actividad industria! en el nivel nacional. Si el PIB fuera una tercera variable considerada, ésta sí influiría directamente en la demanda de muchos productos. Recuérdese que e! objetivo de ajustar datos muéstrales de variables en un estudio de mercado es para poder predecir lo que probablemente sucederá respecto a la variable dependiente considerada (demanda) en los años futuros. Si se trabaja sólo con dos variables, es más difícil hacer predicciones confiables desde eL punto de vista de lo que sucederá en el mercado, no desde el punto de vista estadístico.

El hecho de emplear tres variables en el análisis implica que sólo una de ellas será dependiente (demanda u oferta) y las otras dos serán independientes (tiempo y PIB, o alguna otra); esto a su vez implica conocer cuál será el comportamiento de las variables independientes en el futuro. Con el tiempo no hay problema, porque es inmutable, pero respecto a la tercera variable (PIB) se necesita saber cuál será su comportamiento en el futuro, y este dato lo proporciona cada año el Banco de México, en las predicciones que hace del comportamiento futuro de la economía mexicana.

Supóngase que el Banco de México predice un repunte en la economía nacional dentro de dos años, con un PIB == 9%. Esto implica una gran actividad económica, lo que a la vez deriva en un aumento en la demanda de la mayoría de los bienes (industriales y de consumo final). Si se intenta predecir cuál será el consumo de determinado producto dentro de dos años, la predicción
será más precisa considerando (T, D, PIB) que si sólo se considera {T, D), por la simple razón de que un análisis con tres variables es más completo.

Aquí el análisis estadístico deriva en que en vez de calcular la ecuación de una recta y su pendiente, se calcula la inclinación de un plano. La ecuación que lo rige es

(2.14)

la interpretación geométrica de β es la inclinación del plano cuando hay un movimiento en dirección paralela al plano (X, Y) manteniendo Z constante; así, β es el efecto marginal del tiempo sobre la demanda. Similarmente, γ es la inclinación del plano (Z, Y) manteniendo a X constante; por tanto, γ es el efecto marginal del PIB sobre la demanda.
Para calcular α, β y γ se reduce la suma de las desviaciones al cuadrado entre las Y observadas y las Y ajustadas, esto es reducir

(2.15)


donde ^α, ^β y ^γ son los estimadores de α, β y γ. Esto se hace calculando las derivadas parciales de esta función respecto a ^α, ^β y ^γ e igualando a cero. Obsérvese que aquí también se usan las nuevas variables Xo = Xi - y Zo = Zi - , El resultado son las siguientes ecuaciones:

(2.17)
(2.16) (2.18)

resolviendo ese par de ecuaciones simultáneas se obtienen los valores de ^β y ^γ.
El valor de a sigue siendo igual a .

CORRELACIÓN SIMPLE

El análisis de regresión muestra cómo se relacionan las variables, mientras que el análisis de correlación muestra el grado en el que esas variables se relacionan. En el análisis de regresión se calcula una función matemática completa (la ecuación de regresión); el análisis de correlación simple produce un solo número, un Índice diseñado para dar una idea inmediata de qué tan cerca se mueven juntas las dos variables. En el análisis de correlación no es necesario preocuparse por las relaciones causa-efecto. La correlación entre X y Y puede calcularse sin necesidad de referirse a: 1) los efectos de X sobre y, o viceversa 2) ningún efecto de una sobre la otra, sino que ellas se mueven juntas, debido a que una tercera variable influye en ambas.
El coeficiente de correlación {r} de una serie de pares de puntos ajustados sobre una línea recta, expresado en términos de las variables xi = Xi - y Yi = Y - es

(2.19)

o en términos de las observaciones originales (X, Y)

(2.20)

Como el coeficiente de correlación r muestra el grado en el cual se relacionan X y Y (tiempo y demanda), si la correlación es perfecta y se ajusta a una línea recta r = 1, esto indica que a una variación determinada de X (tiempo) corresponde exactamente una variación proporcional sobre Y (demanda). Si no existe correlación r = 0. Si están perfecta pero inversamente relacionadas r = -l.

Aquí surge un problema de apreciación. Los fenómenos sociales o económicos (relación tiempo-demanda) pertenecen a los llamados "sistemas ligeros", donde nunca habrá correlaciones perfectas (r = +1 o r = -1). Entonces, si el investigador de mercados encuentra un valor de, por ejemplo, r = 0.7, esto implica que a cada variación de 1 en la variable independiente (tiempo) corresponde una variación en la variable dependiente (demanda) de sólo 0.7; dado que se está trabajando con sistemas reales donde únicamente pueden pedir "r" cercanas a 1, la pregunta es ¿qué tanto te sirve a un investigador conocer ese valor de correlación para hacer sus predicciones? Es decir, si él sabe que su ajuste tiene un error de 30% ¿se queda con su ajuste de línea recta o busca un ajuste no lineal que eleve el grado de la correlación para que sus predicciones sean mejores?

Si éste fuera el caso, sí se recomienda buscar un ajuste no lineal, pero si "a ojo" se observa que los puntos están tan dispersos que se sabe que la correlación no se va a mejorar con otro tipo de ajuste, entonces se aceptará el ajuste hecho. Aquí surge otra pregunta: ¿Hasta qué valor de "r" debe aceptarse para pensar que X y Y no están correlacionadas linealmente? Además, se sabe que no hay otro tipo de ajuste que mejore la correlación.

Nadie tiene la respuesta. Hay fenómenos en los que por necesidad se han aceptado ajustes de hasta 0.68 y trabajado con ellos, pero todo depende del fenómeno en estudio y, sobre todo, de que no exista una mejor alternativa de ajuste.

CORRELACIÓN PARCIAL

Recuérdese cómo se interpreta el coeficiente de regresión múltiple: estima cómo se relaciona Y con X si Z permanece constante.
El coeficiente de correlación parcial rxyz tiene un concepto similar. Calcula el grado en el cual X y Y se mueven juntos si Z permanece constante.
Se hacen las siguientes suposiciones generales acerca de la población de la muestra. Las distribuciones de X, Y y Z son normales y multivariadas. Al calcular su estimador ryxz surge un problema. Puesto que Z es una variable aleatoria. Simplemente no es posible fijar un solo valor de Zo. Así, a menos la muestra sea extremadamente grande, es poco probable que más de una combinación Y, X, Zo implicando Zo sea observada. La alternativa es calcular ryxz como la correlación de Y y X después de que la influencia de Z a eliminado de cada una de ellas.
La correlación parcial resultante rxyz después de considerables manipula les, puede expresarse como la correlación simple de Y y X (r ) ajustada la aplicación de dos correlaciones simples, implicando Z (llamadas r y r = 0) como sigue:

(2.21)

Donde:


cada una respecto de X y Z. (2.22)

Esta fórmula muestra que no necesita haber una correspondencia cercana entre los coeficientes de correlación parcial y simple; sin embargo, en el caso especial de que tanto X y Y no se relacionen por completo con Z (es decir, rxz = ryz = 0) entonces ryz se reduce a:

ryz.z = ryx (2.23)

y como se supondría, los coeficientes de correlación parcial y simple son los mismos.
Es conveniente hacer notar qué sucede en el otro extremo cuando X está perfectamente correlacionada con Z. En este caso ryxz no puede calcularse, ya que rxz = 1 y el denominador se vuelve cero.
Se ha supuesto como tercera variable al PIB, pensando qué actividad económica influencia directamente a la variable dependiente estudiada, en este caso, la demanda. Sin embargo, existen otras variables económicas que pueden influir directamente en la demanda de ciertos productos, como la inflación, el índice de precios, y otras, de manera que éstas y otras variables, de pueden considerarse en el análisis junto con la demanda y el tiempo.
En el caso práctico ejemplificado se desarrollan y calculan todos los parámetros mencionados y se interpretan los resultados obtenidos.



Análisis de la oferta
Definición

Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores) están dispuestos a poner a disposición del mercado a un precio determinado.

El propósito que se persigue mediante e! análisis de la oferta es determinar o medir las cantidades y las condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que la demanda, es función de una serie de factores, como son los precios en el mercado de! producto, los apoyos gubernamentales a la producción, etcétera.
La investigación de campo que se haga deberá tomar en cuenta todos estos factores junto con el entorno económico en que se desarrollará el proyecto.

Principales tipos de oferta

Con propósitos de análisis se hace la siguiente clasificación de la oferta:

En relación con el número de oferentes se reconocen tres tipos:

a) Oferta competitiva o de mercado libre. Es aquella en la que los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que son tal cantidad de productores del mismo artículo, que la participación en el mercado está determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. También se caracteriza por que generalmente ningún productor domina el mercado.

b) Oferta oligopólica (del griego: oligos, pocos). Se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por sólo unos cuantos productores. El ejemplo clásico es e! mercado de automóviles nuevos. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de materia prima para su industria. Tratar de penetrar en ese tipo de mercados es no sólo riesgoso sino en ocasiones hasta imposible.

c) Oferta monopólica. Es aquella en la que existe un solo productor del bien o servicio, y por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad. En el caso de México, los casos clásicos son los monopolios estatales, como Pemex, Comisión Federal de Electricidad y Teléfonos de México.

Cómo se analiza la oferta

Aquí también es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigación de la demanda. Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias y de fuentes secundarias.

Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendrá que realizar un ajuste de puntos, con alguna de las técnicas descritas, para proyectar la oferta.

Sin embargo, habrá datos muy importantes que no aparecerán en las fuentes secundarias y, por tanto, será necesario realizar encuestas. Entre los datos que será necesario tener para realizar un mejor análisis de la oferta están:

— Número de productores
— Localización
— Capacidad instalada y utilizada
— Calidad y precio de los productos
— Planes de expansión
— Inversión fija y número de trabajadores

En el caso de que el estudio sea sobre un proyecto de sustitución de maquinaria, la oferta es simplemente la capacidad actual del equipo a sustituir, expresado como producción por unidad de tiempo, es decir, el nivel de servicio con que cuenta actualmente el equipo en cuestión.

Proyección de la oferta

Al igual que en la demanda, aquí es necesario hacer un ajuste con tres variables siguiendo los mismos criterios, a saber, que de cada una de las terceras variables analizadas, como pueden ser el P1B, la inflación o el índice de precios, se obtenga el coeficiente de correlación correspondiente. Para hacer la y proyección de la oferta se tomará aquella variable cuyo coeficiente de correlación sea más cercano a uno.

Importaciones y exportaciones

Cuando existe este tipo de actividad en torno del producto que se estudia en el proyecto, es muy importante mostrar las estadísticas y políticas que en ese momento sigue el gobierno federal al respecto.

En general, se pueden presentar las siguientes situaciones;

1. La empresa pretende fabricar un producto que tradicionalmente se importaba, pero ahora el gobierno ha decidido cerrar las fronteras a dicho producto. En este caso, el mercado queda totalmente libre al nuevo productor.

2. La empresa fabricará un producto que se importa parcialmente o que está dentro de la lista de acuerdos de intercambio económico del Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT), del cual México ya es miembro. Aquí es importante analizar la tendencia de las importaciones del producto. Si se nota una tendencia decreciente de las importaciones, puede deberse a los siguientes factores;

a) No es muy necesario en el mercado interno y por eso no se importa.
b) Hay productores nacionales que lo elaboran en iguales o mejores condiciones de competitividad en lo que se refiere a calidad y precio y se prefiere al productor nacional.
c) La política del gobierno es reducir paulatinamente esas importaciones, independientemente de que los artículos respectivos se produzcan o no en el país.

Por otro lado, si la tendencia es creciente en las importaciones, esto puede deberse a alguna de las siguientes causas:

a) El artículo es indispensable para el país y nadie ha logrado producirlo, por falta de tecnología o por cualquier otra causa.
b) Hay productores nacionales que no logran producir al mismo ritmo con que crece la demanda y cada vez se importa más.

3. La empresa pretende fabricar un artículo de gran exportación. Aquí el análisis sería igual que el de un mercado interno; esto es, hay que determinar una demanda potencial, pero en el exterior.

4. Ha habido exportaciones o importaciones muy bajas o irregulares. Aquí cabría un análisis más profundo, ante la posibilidad de abrir nuevos mercados en el exterior.

Cualquiera que sea la situación de los datos estadísticos respecto a importaciones-exportaciones, será necesario presentar el número y la cuota arancelaria y las políticas (generalmente, la publicación de decretos) que sigue el gobierno en apoyo de dichas actividades.

Determinación de la demanda potencial insatisfecha
Definición

Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha determinado que ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el cálculo.

Cálculo de la demanda potencial insatisfecha

Cuando se tienen los datos graficados de oferta-demanda y sus respectivas proyecciones en el tiempo, ya sea con dos o tres variables, la demanda potencial se obtiene con una simple diferencia, año con año, del balance oferta-demanda, y con los datos proyectados se puede calcular la probable demanda potencial o insatisfecha en el futuro.

Sin embargo, para una gran parte de los miles de productos existentes no existen suficientes datos de oferta y demanda. En las estadísticas sólo aparece un dato como "unidades productivas", y esto puede interpretarse como oferta o como demanda, aunque en realidad son ambas cosas. Esto conduce al problema de no poder calcular la "demanda insatisfecha", ya que sólo se tiene una curva y no dos.

Para muchas personas podría parecer lógico el hecho de que no poder calcular una "demanda insatisfecha" en forma numérica implica que ésta no existe y, al no existir, el estudio del nuevo proyecto debería detenerse, pues "no hay mercado por satisfacer". Por supuesto, esta forma de pensar es totalmente errónea. El hecho de que no existan datos estadísticos para hacer el cálculo de una demanda insatisfecha no quiere decir que no exista tal tipo de demanda. Si la situación fuera ésta, el problema es cómo convencer a los escépticos de que en realidad sí hay mercado para su producto.

Un estudio de mercado bien hecho debe dar una buena idea del riesgo en que incurriría un nuevo productor al tratar de introducir a un mercado dado.
Recuérdese que existen varios tipos de demanda y varios tipos de oferta, y que ya deben haber sido analizados sobre su producto antes de llegar a este punto.
En condiciones reales no existe el mercado satisfecho saturado, es decir, aquel en que ya no se puede vender un solo articulo más. Por otro lado, si sería riesgoso tratar de introducirse a un mercado oligopólico, donde generalmente hay un grupo muy cerrado de productores que en ocasiones ya tiene acaparada la materia prima, aunque este tipo de mercado es de productos muy especializados y de alta tecnología, como los bienes de capital. Sin embargo, para la mayoría de los productos, el mercado es polipólico, en el que hay tantos productores que ninguno lo domina, y donde con mucha facilidad se puede vender una gran cantidad de producto. Pero esto no es argumento convincente para el escéptico.

Normalmente la demanda de consumo de ciertos artículos depende de terceros factores que pueden ser analizados con más facilidad, pues puede haber datos estadísticos de ellos. Por ejemplo, de pigmentos o colorantes esenciales para pinturas no existen datos en ningún sitio, por la sencilla razón de que los colores que se pueden obtener son casi infinitos, y de empresa a empresa, aun siendo el mismo color, tienen nombres distintos.

Hay otros productos que por ejemplo son fabricados sólo por empresas transnacionales o no hay estadísticas de ellos, o éstas son totalmente falsas, pues se sabe que pocas empresas, y sobre todo las transnacionales, no aportan datos o los aportan alterados para protegerse, como es el caso de grenetina de alta pureza y de la mayoría de los reactivos químicos especializados. Aquí surge la pregunta de cómo proceder a calcular una demanda insatisfecha o al menos convencer al futuro productor de que sí hay mercado para su producto.

En tos casos mencionados, cuando no existen datos, para presentar tendencias de demanda se hace uso de terceros factores que la afectan. En los pigmentos no hay estadísticas, pero como éstos se usan en pinturas de todo tipo, se hace un análisis de la tendencia de las ventas de pinturas; en el caso de la grenetina se analiza la tendencia de las ventas de gelatina, de impresión fotográfica y de papel carbón, que es donde se usa la grenetina; en el caso de las sustancias químicas, como las piretrinas, se sabe que se usan sólo en insecticidas caseros, de los que sí hay estadísticas. Esos son algunos ejemplos.

Como la escasez de datos provoca que sólo exista una curva de tendencia donde oferta = demanda, ésta debe ser ascendente. Un proyecto debería rechazarse sólo cuando en la curva de tendencia de la demanda la pendiente fuera cero o negativa, es decir, que indicara que a lo largo de los años ya no se ha vendido más producto, incluso, su consumo ha disminuido.

Además de que la tendencia de la demanda sea ascendente, ya sea del propio artículo o del producto a través del cual se infiere su consumo, el estudio de mercado debe proveer un breve análisis de la competencia, para saber si ésta será capaz de cubrir la creciente demanda del artículo a través de los años. Por otro lado, se cuenta con los datos de fuentes primarias, a los cuales se formuló, entre otras preguntas, la siguiente: si el probable comprador cambiaría de proveedor y debido a qué lo haría.

Con todo esto se quiere decir que aunque no se tenga un cálculo numérico de la futura demanda insatisfecha y aunque se llegue a calcular, es necesario analizar una serie de factores que existen en todo el mercado y que pesan aún más que el cálculo de un número llamado "demanda insatisfecha", y recalcar que los datos obtenidos de fuentes primarias son más importantes que los obtenidos de fuentes secundarias, dados los problemas de confiabilidad de estos últimos.

Cuando el objeto del estudio es la sustitución de una maquinaria, la demanda potencial insatisfecha son los pedidos no surtidos o el servicio no prestado por el equipo debido a la capacidad insuficiente; a futuro, la demanda potencial insatisfecha se calcula considerando que el nivel actual de servicio se mantiene constante, es decir, no se sustituye al equipo y que la demanda del servicio crece, de forma que al paso del tiempo, se dejan de surtir más pedidos o se deja de prestar más servicio por parte del equipo.

Análisis de los precios
Definición

Es la cantidad monetaria a que los productores están dispuestos a vender, los consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda está en equilibrio.

La definición de "precio" no puede emitirse sin que haya protestas de
investigadores de otras áreas. Desde hace algún tiempo, al menos en México, existe un control gubernamental de precios de ciertos productos y servicios, lo cual hace que la definición anterior se vuelva obsoleta. También hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta y demanda, sino que es el costo de producción más un porcentaje de ganancia. Quienes así piensan dejan de lado el hecho de que no es fácil aplicar un porcentaje de ganancia unitario, pues la tasa real de ganancia anual, que es un buen indicador del rendimiento de una inversión, varía con la cantidad de unidades producidas. Por ejemplo, el costo de producción de un vaso de cristal es de 40 pesos y se asigna una tasa de ganancia por unidad de 20 pesos- La tasa de ganancia anual es muy distinta si se producen 10 000 unidades (20 X 10 000 = 200 000) que si se producen 100 000 unidades (20 X 100 000 = 2 000 000). La lasa de ganancia anual es directamente proporcional a la cantidad de unidades producidas, lo cual es totalmente falso. El ejemplo más claro de que la definición dada es lo más cercano a la realidad, es la situación mundial del petróleo.
Cuando hubo demanda (1976) el precio mundial subió por arriba de los $ 30 dólares, y cuando bajó la demanda (1986), el precio mundial cayó por debajo de los $ 12 dólares, independientemente de su costo de producción. Los países para los cuales ya no sea rentable producir por debajo de ciertos precios, dejarán de vender petróleo o tendrán que absorber multimillonarias pérdidas en dólares. Cada país productor tiene un costo de producción diferente por barril, pero esto no influye en la fijación del precio internacional. Es sólo el equilibrio entre la oferta y la demanda lo que lo determina.

Al hacer un estudio sobre sustitución de equipo, el precio puede conceptualizarse según la situación: si las piezas que produce el equipo bajo estudio se elaboran parcialmente fuera de la empresa, el precio a considerar es el costo de maquila que se cobra exactamente. Si el equipo solo produce o proporciona algún servicio interno, el precio se calcula observando el por qué se desea sustituir el equipo: si es por obsolescencia, normalmente se estará produciendo artículos con un porcentaje, más alto de lo normal, de piezas defectuosas, lo que hace que el precio por pieza se eleve sobre el precio normalmente calculado.

Si la maquinaria realiza una parte de una secuencia de operaciones, el precio se calcula prorrateando: mano de obra que consume la máquina, combustibles, energía eléctrica y mantenimiento, sobre la producción total de la máquina, para obtener el costo por pieza.

La sustitución de cualquier equipo, siempre debe estar apoyada en las ventajas que proporcione el reemplazo. De las principales ventajas deben estar una producción más alta por unidad de tiempo y un precio más bajo, al producir menos piezas defectuosas o mismo precio pero con mejor calidad, por lo que se hace indispensable conocer el precio de producción, cualesquiera que sea la situación en que ésta se realice y sin importar que se obtenga por prorrateo, lo que no arroja un cálculo muy exacto, pero que dará el mismo error o la misma referencia, si se utilizará idéntico método de prorrateo, tanto para la máquina usada como para la nueva.

Tipos de precios

Los precios se pueden tipificar como sigue:

Internacional. Es el que se usa para artículos de importación-exportación.


Normalmente está cotizado en U.S. dólares y F.O.B. (libre a bordo) en el país de origen.


Regional externo. Es el precio vigente sólo en parte de un Continente. Por ejemplo, en América, Centroamérica; en Europa, Europa Occidental, etcétera. Rige para acuerdos de intercambio económico hechos sólo entre esos países, y el precio cambia si sale de esa región.


Regional interno. Es el precio vigente en sólo una parte de un país. Por ejemplo, en el Sureste, en la zona norte. Rige normalmente para artículos que se producen y consumen en esa región; si se desea consumir en otra región, el precio cambia.


Local. Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas. Fuera de esa localidad, el precio cambia.


Nacional. Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen productos con control oficial de precio o artículos industriales muy especializados.


Conocer el precio es importante porque es la base para calcular los ingresos futuros, y hay que distinguir exactamente de qué tipo de precio se trata y cómo se ve afectado al querer cambiar las condiciones en que se encuentra, principalmente el sitio de venta.

Cómo se determina el precio

En cualquier tipo de producto, así sea éste de exportación, hay diferentes calidades y diferentes precios. El precio también está influido por la cantidad que se compre. Para tener una base de cálculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio promedio, que se calcula como sigue:

CALIDAD DEL PRODUCTO:

A) Buena
B) Muy buena
C) Excelente

Es importante hacer notar que éste no es el precio que se usa para calcular los ingresos, excepto que la empresa vaya a vender directamente al consumidor. El precio promedio que se obtenga será la referencia para calcularlo. Habrá que tomar en cuenta el número de intermediarios que participan en la venta para obtener el precio al que se va a vender al primer intermediario, que es el ingreso que realmente interesa conocer.

Proyección del precio del producto

Considérese que el precio obtenido en el mercado es el precio al consumidor final. Es indispensable conocer el precio del producto en el mercado, no por el simple hecho de saberlo, sino porque sería la base para calcular los ingresos probables en varios años. Por tanto, el precio que se proyecte no será el que se use en el estado de resultados, ya que esto implicaría que la empresa vendiera directamente al público o consumidor final, lo cual no siempre sucede, por lo cual es importante considerar cuál será el precio al que se venderá el producto al primer intermediario; éste será el precio real que se considerará en el cálculo de los ingresos.

Independientemente de lo anterior, es importante la proyección de los precios. Para proyectar los precios no se usa un método estadístico para ajustar la tendencia. Tómese el caso de México. En los años anteriores a 1976, la inflación anual no rebasaba 10%; en los años de 1982 y 1983 la inflación fue cercana o superior a 100%. Si se granearan los pares de puntos (años-precios corrientes), la curva tendería a una exponencial; si se ajustara esta curva y se proyectaran los precios, implicaría o arrojaría un resultado de un aumento de más de 100% cada año en los precios, lo cual no es cierto. Por un lado, podría ser cierto si la inflación mantuviera ese ritmo, pero como el gobierno pretende abatir la inflación con el paso de los años, ajustar la curva a una exponencial para proyectar los precios sería una técnica errónea, pues los precios futuros en la exponencial nunca descenderán en tasa de crecimiento y se contrapondrán a la realidad, donde se espera que sí baje la tasa de aumento en los precios.



Como no hay un método estadístico que proporcione la curva señalada como "real" en la gráfica, se concluye que no debe usarse un método de ajuste para proyectar los precios. La única alternativa es hacer variar los precios conforme a la tasa de inflación esperada. Si el Banco de México predijera para los próximos dos años una tasa inflacionaria de 120% y 150%, los precios se moverían conforme a esa tasa; pero si, por el contrarío, predijeran que la tasa inflacionaria será de 60% y 40%, los precios bajarán su tasa de crecimiento en esa proporción. En esta forma, se piensa que la proyección de los precios se ajuste más a la realidad que lo que lo haría un método estadístico rígido de ajuste de puntos.

Comercialización del producto
Definición

La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o un servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

Es el aspecto de la mercadotecnia más vago y, por esa razón, el más descuidado. Al realizar la etapa de prefactibilidad en la evaluación de un proyecto, muchos investigadores simplemente informan en el estudio que la empresa podrá vender directamente el producto al público o al consumidor, con lo cual evitan toda la parte de comercialización. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, cuando la empresa ya está en marcha, surgen todos los problemas que la comercialización representa.

A pesar de ser un aspecto poco favorecido en los estudios, la comercialización, en el funcionamiento de una empresa, es parte vital. Se puede estar produciendo el mejor artículo en su género al mejor precio, pero si no se tienen los medios para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, esa empresa irá a la quiebra.

La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar; es decir, una buena comercialización es aquella que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que él espera con la compra.

Normalmente ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos materiales, para vender todos sus productos directamente al consumidor final.
Este es uno de los males necesarios de nuestro tiempo: los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los primeros adquieren el titulo de propiedad de la mercancía, mientras los segundos no lo hacen, sino sólo sirven de "contacto" entre el productor y el vendedor.

Entre el productor y el consumidor final puede haber varios intermediarios, cada uno ganando de 25% a 30% del precio de adquisición del producto, de manera que si hubiera cuatro intermediarios, un producto doblaría su precio desde que sale de la empresa productora hasta el consumidor final. A pesar de saber que este último es el que sostiene todas esas ganancias ¿por qué se justifica la existencia de tantos intermediarios? Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:
1. Asignan a los productos el sitio y el momento adecuados para ser consumidos adecuadamente.
2. Concentran grandes volúmenes de diversos productos y distribuyen grandes volúmenes de productos diversificados, haciéndolos llegar a lugares lejanos.
3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor.
4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor, conoce los gustos de éste y pide al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de artículo que sabe que se va a vender.
5. Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora.
6. Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez, créditos al productor, pero es más fácil que un intermediario pague sus deudas al productor, que todos los consumidores finales paguen sus deudas al intermediario.

Canales de distribución y su naturaleza

Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria. En cada intermediario o punto en el que se detenga esa trayectoria existe un pago o transacción, además de un intercambio de información.
El productor siempre tratará de elegir el canal más ventajoso desde todos los puntos de vista.

Existen dos tipos de productos claramente diferenciados: los de consumo, en masa y los de consumo industrial. Los canales de distribución de cada uno se muestran en seguida:

1. Canales para productos de consumo popular

1A. PRODUCTORES-CONSUMIDORES. Este canal es la vía más corta, simple y rápida. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fábrica a comprar los productos; también incluye las ventas por correo. Aunque por esta vía el producto cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes practican esta modalidad, ni todos los consumidores están dispuestos a ir directamente a hacer la compra.
1B. PRODUCTORES-MINORISTAS-CONSUMIDORES. Es un canal muy común, y la fuerza se adquiere al entrar en contacto con más minoristas que exhiban y vendan los productos. En México este es el caso de las misceláneas.
1C. PRODUCTORES-MAYORISTAS-MINORISTAS-CONSUMIDORES. El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos más especializados; este tipo de canal se da en la venia de medicinas, ferretería, madera, etcétera.

ID. PRODUCTORES-AGENTES-MAYORISTAS-M1NORISTAS-CONSUMIDORES. Aunque es el canal más indirecto, es el más utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de km de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en forma similar al canal C, y en realidad queda reservado para casi los mismos productos, pero entregado en zonas muy lejanas.

2. Canales para productos industriales

2A. PRODUCTOR-USUARIO INDUSTRIAL. Es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere la atención personal al consumidor.
2B. PRODUCTOR-DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL-USUARIO INDUSTRIAL. El distribuidor es el equivalente al mayorista. La fuerza de ventas de este canal reside en que el productor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para vender productos no muy especializados, pero sólo de uso industrial.
2C. PRODUCTOR-AGENTE-DISTRIBUIDOR-USUARIO INDUSTRIAL. Es la misma situación del canal ID; es decir, se usa para realizar ventas en lugares muy alejados.

Es conveniente hacer notar que todas las empresas utilizan siempre más de un canal de distribución.

Cómo seleccionar el canal más adecuado para la distribución del producto

Cuando se efectúa la evaluación de un proyecto en el nivel de prefactibilidad, el investigador está encargado de determinar cuáles son los canales más comunes por los cuales se comercializan actualmente productos similares y aceptar o proponer algunos otros. Sin embargo, el investigador, para hacer recomendaciones, estará basado en tres aspectos referentes a los objetivos que persiga la nueva empresa y en cuánto está dispuesta a invertir en la comercialización de su producto. Los tres objetivos que se pueden tener en la comercialización son:

1. Cobertura del mercado. Los canales 1A y 2A son los más simples, pero a la vez son los que cubren menos mercado. Por el contrario, los canales ID y 2C son los que encarecen más el precio final del producto, pero a su vez son con los que se puede abarcar más mercado.
Para un mercado limitado y selecto, normalmente se toma la opción A, pero si el producto es popular y de mercado amplio, se tomarían las opciones ID o 2C. Por tanto, el canal empleado en primera instancia dependerá del tipo de producto y del mercado que se quiera cubrir.
2. Control sobre el producto. Como cada nivel de intermediario cede la propiedad del articulo, mientras más intermediarios haya se perderá más el control del producto. En los canales 1A y 2A hay mucho control, y en ID y 2C el producto puede llegar muy deteriorado al consumidor.
3. Costos. Aunque los canales 1A y 2A, por lo simples, parecen ser los que menor costo tienen, esto es sólo una apariencia. Por ejemplo, es más barato atender a 10 mayoristas que a 1 000 consumidores finales.

Finalmente, en esta parte del estudio deberá hacerse una breve descripción de la trayectoria que sigue el producto desde la salida de la planta hasta el punto donde la empresa pierde la responsabilidad sobre él, aunque este punto puede ser el consumidor final. Esto es útil para prever personal y gastos necesarios para llevar a cabo el funcionamiento del canal seleccionado y proveer, en la etapa del proyecto definitivo, un manual de procedimientos.

En estudios de sustitución de equipo, este apartado normalmente se omite, pues análisis de reemplazo son estudios internos a la empresa.

Conclusiones del estudio del mercado

Ya que se han desarrollado todas las bases y partes que comprende el estudio del mercado, debe emitirse una conclusión. Esta debe referirse a los aspectos positivos y negativos encontrados a lo largo de la investigación. Riesgos, trabas que se encontrarán, condiciones favorables y toda información que se considere importante debe aparecer aquí.

Por último, y en forma numérica, debe decirse cuál es la magnitud del mercado potencial que existe para el producto en unidades/año. La conclusión debe referirse a si se recomienda continuar con el estudio o si la recomendación es detenerse por falta de mercado o por cualquier otra causal Se aconseja ser breve y conciso en las conclusiones.







Resumen
El estudio de mercado de un proyecto es uno de los más importantes y complejos que debe realizar el investigador. Más que centrar la atención sobre el consumidor y la cantidad de producto que éste demandará, se tendrán que analizar los mercados, proveedores, competidores y distribuidores, e incluso cuando así se requiera, se analizarán las condiciones de mercados externos.

El estudio del mercado, más que describir y proyectar los mercados relevantes para el proyecto, deberá ser la base sólida sobre la que continúe el estudio completo, y además proporcionará datos básicos para las demás partes del estudio.

Cada proyecto requiere un estudio de mercado que sea tan diferente como lo sean entre si los productos que se estudian. A pesar de esto, es posible generalizar un proceso que considere un estudio histórico tendiente a determinar una relación de causa-efecto entre las experiencias de otros y los resultados logrados. Un estudio que permita definir la situación vigente con y sin el proyecto, y un estudio proyectado que concluya cuál será el mercado particular que pueda tener la empresa, con la determinación de su estrategia comercial, importantísima para los nuevos productos. Para esto es necesario contar con un estudio del consumidor, sus hábitos y motivaciones de compra.

La estrategia comercial permitirá definir el precio en sus diferentes etapas de comercialización al estudiar los márgenes de ganancia de cada intermediario y determinar el precio de venta, lo cual, a su vez, será la base de cálculo de los ingresos probables de la empresa en el futuro. Todos los cálculos hechos se basan en pronósticos. Se presentaron algunas técnicas, que manifiestan la poca confianza existente en los hechos futuros. Cada técnica tiene características propias que hacen que su elección dependa en especial del producto que pretende analizarse.

La posibilidad de que en el futuro se den condiciones nuevas y distintas de un proyecto, en ocasiones hace inadecuado el uso de técnicas cuantitativas.
Por ello, lo más recomendable es usar más de una técnica de investigación.

Cualquiera que sea el método utilizado, la validez de sus resultados dependerá de la confiabilidad que tengan las fuentes de información de donde fueron tomados los datos. Por esto, la cantidad, la oportunidad y la veracidad, de los datos disponibles serán determinantes en la elección del método.

Los modelos de pronósticos causales se basan en un supuesto de permanencia de las condiciones que influyeron en el comportamiento pasado de una o más de las variables que se han de proyectar. El pronóstico, en consecuencia, se basa en los antecedentes cuantitativos históricos. Cualquier cambio que sufran las variables que caracterizaron el ambiente pasado, como el avance tecnológico, una recesión, la aparición de mejores sustitutos, y otros, hacen que estos modelos pierdan validez, a menos que subjetivamente se ajuste una serie cronológica para incluir los hechos no reflejados en los datos históricos.